家电企业欲撕下“传统”标签，要把品牌“玩”起来

　　当提到“传统”，我们会想到什么?“传统”可以是历史悠久、底蕴深厚，经历过漫长岁月沉淀出智慧，打磨出品格。不过，钉科技注意到，近年来，在家电领域，“传统品牌”这个说法却还带有另外一层意思：“守旧”“迟暮”“刻板”。扭转印象，对于那些已经在业内坚守数十年的品牌而言，显得尤为迫切。

　　扭转印象凭什么?钉科技认为，从“产品和技术就是品牌最好的名片”这个铁律来看，技术研发与产品创新当然是必不可少的，但很多知名家电品牌的问题不在于此，因为他们大多由技术和产品驱动，技术的积累与突破正是其“长板”。

　　不妨看看近年来互联网的跨界者们为何在家电板块看起来风生水起：除了选择突出“低价”之外，部分品牌也选择“营销驱动”，他们中的很多缺少硬核技术底蕴，也缺少技术创新精神，但不得不承认的是，他们把品牌“玩”了起来，从而收获了用户群。

　　这恰恰是值得前辈品牌学习的。毕竟，新品牌层出不穷，主流用户群体也在更新，在这个时代，单有技术底蕴并不能保证“酒香不怕巷子深”。

　　钉科技认为，不少前辈家电品牌与互联网品牌相比，主要在三个层面形成了差距：

　　其一，塑造技术形象缺乏鲜明标签。一些互联网品牌其实并无多少硬核技术，但却已经为自己在消费者眼中造出了技术“人设”，比如：“交互方式颠覆者”。

　　其实，一些有着数十年积累的家电品牌，无论是to C的人工智能、智慧家庭，还是to B的大数据、智能制造等都有涉猎，在很多领域也有不错的成绩，但却没有一个鲜明的侧重点进行自我表达，比如，如果说AI，AI其实算是通用技术。

　　当然，钉科技也注意到，有头部品牌已经在进行转变，同时有了不错的效果，比如，海尔就讲出了智慧成套，再比如，在黑电领域，海信有激光，创维有OLED，TCL有量子点。

　　终结来说，涉猎广泛，技术过硬，在外宣过程中，还要重点突出。

　　其二，过于低调，缺席舆论场。即便技术能力本身并不强，一些互联网品牌依旧热衷于在舆论场表述自己的倾向;技术探讨之外，融易新媒体，他们也尽可能参与更多的话题。当然，有些话题的参与对品牌而言未必恰当，但积极参与的态度依然值得前辈品牌学习，有所选择就可以了。

　　钉科技认为，技术驱动，对于不少家电品牌而言是优势，也是“劣势”，稳健、低调是常态，但在品牌的对外宣导上，与当前的一些“互联网品牌”相比就会显得保守。至少，在一些技术话题的探讨上，是可以参与的，基本不参与的策略，这也会让外界感觉不到品牌声量。

　　其三，稳重有余，品牌朝气对外略显不足。在钉科技看来，无论是要收获更多潜在用户的关注，还是要“提前收获”更年轻的一代，不少家电品牌的品牌建设在这方面做的工作还很少，简单说就是品牌没有“玩起来”，在概念的打造、粉丝的运营这些层面，其实是缺位的，但这些恰恰是这个时代品牌必须要推进的主要内容之一。

　　同时，在外宣过程中，家电品牌们还需要注意，是展示内部的文化建设，还是运营用户，让他们成为粉丝形成更好的互动。自身展示当然是必要的，但要适度，用户互动，在这个阶段，对他们扭转品牌印象会更重要些。美的近年来在用户运营方面看起来就很有突破，比如，那只憨态可掬的“美的熊”，就在创意的支撑下拉近了品牌与用户之间的距离。

　　钉科技认为，品牌建设方面，“放下身段”，对于不少家电品牌而言是重要的。

　　前段时间，格兰仕梁昭贤的一段总结很好：“看天气，接地气，聚人气”。看天气对于家电品牌而言是必要和必须的，这是企业作为社会细胞必须要有的担当，但接地气和聚人气同样重要，这是作为企业主体实现可持续发展的关键。不妨先学习一下已经实现了不错变化的同行，比如，海尔、美的、海信等等，把品牌玩起来，以产品、技术为底蕴，缩小差距，甚至走在前面，应该只是时间的问题。